Kecantikan dalam "Cermin" Iklan

Kecantikan dalam "Cermin" Iklan

Abstrak

Seiring kian melajunya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi, relari orang dengan peralatan komunikasi yang sangat canggih sekalipun juga menjadi semakin dekat. Peralatan-peralatan komunikasi super-canggih yang dulu hanya bisa dimiliki oleh kelompok masyarakat ekonomi kelas atas, kini bisa kita jumpai di mana-mana dengan harga yang murah-meriah. Imbas kemajuan ini dimanfaatkan benar-benar oleh produsen barang/jasa tertentu sebagai media promosi. Tidak dapat salah kalau kita mengatakan bahwa hampir semua media massa saat ini tidak luput dari “jamur-jamur” iklan. Dengan kemasan yang sangat menarik perhatian, iklan-iklan ditampilkan dengan bahasa-bahasa lugas maupun kiasan yang membujuk dan berusaha memengaruhi siapapun yang melihat atau mendengarnya. Salah satu taktik yang dibuat iklan untuk memengaruhi targetnya adalah merekayasa realitas. Televisi sebagai salah satu media masa juga tidak terlepas dari perngaruh iklan ini. Iklan dan industri pertelevisian dapat dikatakan tidak dapat dipisahkan. Tulisan kecil ini merupakan laporan atas sebuah ekplorsi sederhana terhadap klip video iklan sebuah produk kecantikan berupa krim perontok bulu pada wanita yang biasa kita saksikan dalam beberapa saluran televisi swasta Indonesia saat ini. Dalam eksplorasi sederhana ini kami mencoba membaca iklan produk ini dengan kaca mata teori Looking-glass self.

Pengantar

Televisi sebagai salah satu media komunikasi, saat ini tidak lagi menjadi sesuatu yang langkah. Televisi yang dahulu dianggap sebagai barang mewah, bahkan saat ini telah berubah menjadi seperti barang kebutuhan pokok bagi hampir sebagian besar orang. Televisi hadir di mana-mana di tengah masyarakat, dari kalangan bawah, menengah, hingga kelas atas. Ia telah menjadi seperti sebuah “jendela” umum tempat orang bisa melongok ke belahan dunia manapun dari rumah tempat mereka tinggal sehari-hari. Dunia yang luas disempitkan dan dibawa masuk ke dalam rumah oleh media televisi. Hal ini tidak lain merupakan sebuah pengaruh kemajuan teknologi informasi dan komunikasi. Berkaitan dengan televisi ini ada suatu pengalaman yang menggelitik.

Kick Andy, salah satu program televisi terkenal dalam sebuah stasiun televisi swasta pada Jumat, 28 Januari 2011 lalu mengangkat sebuah tema: “Mereka Memanggilku Monster”. Dalam acara tersebut dikupas beberapa kasus operasi bedah plastik, yaitu kasus Nurjazila atau Lisa di Surabaya, kasus Dini Setia Utami di Bandung dan kasus Arjuna Manurung di Jakarta. Lisa, wajahnya rusak akibat disiram air keras oleh suaminya, menjalani operasi bedah plastik di Rumah Sakit Dr. Sutomo, Surabaya. Dini, wajahnya rusak akibat luka bakar yang dialaminya ketika rumahnya terbakar api, menjalani operasi bedah plastik di Rumah Sakit Hasan Sadikin, Bandung. Arjuna Trisakti Manurung, mengalami cacat sejak lahiryakni tidak mempunyai rongga hidung. Kedua orangtua Arjuna sudah berjuang mencari upaya meringankan penderitaan anaknya dengan mendatangi beberapa rumah sakit, nasib Arjuna masih terkatung-katung.

Di tengah keasyikan menyaksikan tayangan tersebut saat itu, ada beberapa jeda pariwara yang memang merupakan ritual wajib bagi sebuah acara televisi. Seperti sebuah kebetulan, ketika berpindah ke salah satu stasiun televisi lain, di sana sedang ditayangkan iklan sebuah peroduk kecantikan wanita. Menarik bahwa pada akhir iklan tersebut dinarasikan dan ditampilkan sepotong kalimat pendek yang seakan memberi kesimpulan tentang iklan tersebut: “Cantik itu Kulit Mulus bebas bulu!” Ada sesuatu yang secara spontan muncul sebagai tanggapan atas kejadian kecil ini. “Sungguh irionis.” Antara kegemerlapan dunia iklan dan kegundahan manusia menghadapi kenyataan pahit dalam hidupnya. Di sini televisi menyatukan dua kenyataan yang berseberangan. Kenyataan-kenyataan itu seolah bercampur dalam satu layar empat persegi yang bernama televisi. Ada kisah pilu orang-orang yang sedang bergulat dengan penderitaan karena cacat atau kecelakaan yang terjadi pada kulit wajah mereka; sedangkan di tempat lain betapa kulit mulus sangat diagung-agungkan sebagai satu-satunya keindahan. Di balik kemasan menarik sebuah iklan terkandung usaha untuk mendefinisikan kulit mulus sebagai sebuah kecantikan sejati dan yang seharusnya.

Sepintas kita mungkin dapat mengatakan bahwa fenomena seperti ini tampaknya telah menjadi sesuatu yang biasa dan wajar dalam dunia pertelevisian dan juga di mata pemirsa televisi. Industri pertelevisian tanpa campur tangan iklan tidak mungkin berkembang. Suatu program acara tanpa disponsori produk tertentu melalui iklannya jelas tidak bisa jalan. Sebagai sebuah konsekuensi logis, tidaklah mengherankan jika satu iklan yang sama (jenis atau produknya) ditampilkan berulang-ulang dalam sehari. Atau secara sempit dapat dikatakan iklan yang sama ditampilkan berulang-ulang menyelingi suatu mata acara selama durasi tertentu. Lebih jelasnya lagi, misalnya iklan salah satu operator seluler ditampilkan setip kali jeda iklan untuk acara musik inbox di stasiun SCTV. Ternyata operator seluler tersebut adalah sponsor utama acara tersebut. Begitu pula dengan acara-acara berbentuk reality show. Kita mungkin dapat mengatakan bahwa acara-acara yang demikian memang harus ada untuk menarik pemirsa. Acara dalam bentuk ini mampu menaikkan rating sebuah acara yang tentunya juga menaikkan pemasukan bagi industri televisi yang bersangkutan. Alasan-alasan dan pertimbangan logis inilah yang tentunya mendasari para pengelola industri televisi untuk menampilkan kenyataan-kenyataan yang kadang-kadang ironis dalam layar kaca.

Gandengan kedua fakta ironis ini menggelitik kami untuk mencoba melakukan sebuah eksplorasi sederhana tentang iklan dalam televisi. Eksplorasi sederhana ini tidak dimaksudkan untuk mengungkap latar belakang pembuatan sebuah iklan atau peranan iklan di balik industri pertelevisian, tetapi lebih merupakan sebuah telaah kritis atas bahasa iklan. Diduga bahwa bahasa persuasif sebuah iklan mengandung tujuan membangun definisi umum tentang sesuatu hal. Sayangnya bahwa definisi yang dibuat itu adalah rekayasa iklan untuk mencapai tujuannya mempengarui target iklan untuk membeli produk yang ditawarkan. Salah satu contoh misalnya, membuat sebuah definisi umum tentang kecantikan yang sesuai/sejalan dengan solusi yang ditawarkan oleh produk kecantikan yang diiklankan.

Untuk tujuan ini kami memilih salah satu iklan produk kecantikan yang telah disinggung di atas. Kami memilih produk veet yang merupakan sebuah produk yang mampu merontokkan bulu pada kulit tubuh kaum perempuan. Tidak mudah atau lebih tepatnya tidak mungkin untuk melakukan eksplorasi sederhana ini secara langsung di depan televisi. Kami mengalami kesulitan ketika harus menunggu sampai iklan ini ditayangkan dan dalam durasi yang sangat singkat tidak mungkin dapat dilakukan sebuah telaah yang baik. Untuk mengatasi kekurangan ini kami mengambil klip video iklan ini dari koleksi youtube .

Adapun kerangka teori yang kami gunakan untuk menganalisis iklan ini adalah konsep Looking-glass self dari Charles Horton Cooley. Menurutnya, dalam proses sosialisasi dalam masyarakat, seorang individu akan melihat masyarakat atau orang-orang lain di sekitarnya sebagai sebuah “cermin” tempat individu itu berkaca. Apa yang dikatakan orang lain tentang dirinya, apa yang menurutnya menjadi anggapan orang tentangnya akan memengaruhi inividu itu dalam mendefinisikan dirinya.

Dalam eksplorasi sederhana ini kami mencoba melihat daya persuasif iklan produk veet sebagai sebagai sebuah cermin tempat pemirsa televisi berjenis kelamin perempuan “berkaca”, melihat dirinya di hadapan televisi. Kami akan mengeksplorasi bagaimana gambaran audiovisual yang menarik dalam alur klip video iklan produk veet mengandung sebuah usaha memberikan definisi tentang kecantikan. Lalu bagaimana “definisi” tersebut menjadi sebuah bayangan dalam cermin yang memengaruhi pemirsa perempuan dalam memandang kecantikan dan lebih khusus lagi mendorong mereka untuk membeli produk tersebut. Tulisan ini tentunya sangatlah jauh dari tujuan untuk menjelek-jelekan produk yang diiklankan. Tulisan ini lebih merupakan sebuah tinjauan kritis dan sederhana dalam krangka teori sosiologi Charles H. Cooley.

Tinjauan ini menjadi penting sebagai sebuah sumbangan untuk menjadi bahan pertimbangan atau dapat dikatakan untuk mengasah daya kritis seorang pemirsa televisi ketika menyimak bahasa-bahasa persuasif iklan yang berseliweran dalam televisi. Tulisan kecil ini juga berusaha membangun sebuah kesadaran berpikir bahwa iklan dalam televisi tidak lebih dari “sebuah cermin” yang hanya menampilkan realitas sebagaia sebuah bayangan semu, bukan realitas itu sendiri. Hal ini menjadi penting juga ketika sesorang membuat skala prioritas dalam berbelanja. Dengan adanya sebuah kesadaran akan sifat semu dari iklan, seseorang akan mampu untuk dengan tepat membedakan apa yang sungguh-sungguh menjadi kebutuhannya dengan apa yang bukan kebutuhan (hanya karena dipengaruhi iklan). Dengan itu seorang pembeli yang baik tidak akan menjadi korban iklan. Tulisan sederhana akan berjalan dengan alur pemikiran sebagai berikut: pertama, secara singkat kita akan melihat bagaimana konsep Looking-glass self dari Charles H. Cooley. Kedua, kita akan melihat secara singkat beberapa tinjauan teoritis tentang iklan. Ketiga, kita akan melihat bagaimana alur gambaran audiovisual iklan produk veet dalam klip video iklan tersebut dari youtube. Keempat, kita akan melihat bagaimana gambaran audiovisual iklan veet dibaca dengan kaca mata konsep Looking-glass self (yang menjadi pokok atau intisari tulisan ini).

Teori Looking-glass self

Charles H. Cooley adalah seorang sosiolog berkebangsaan Amerika Serikat. Cooley lahir di Michigan, Amerika Serikat, dia adalah anak seorang ahli hukum terkenal yaitu Thomas M. Cooley. Pada mulanya dia belajar teknik mesin elektro, kemudian dia juga belajar ekonomi. Setelah lulus akademis dia bekerja di pemerintahan seperti di departemen komisi pengawas, kemudian juga di kantor sensus. Pada tahun 1892 dia menjadi dosen ilmu ekonomi, politik, serta sosiologi di universitas Michigan. Pemikiran Cooley banyak dipengaruhi oleh George Herbert Mead dan Sigmund Frued. Cooley tergolong dalam sosiolog interaksionisme simbolik klasik. Cooley memberikan sumbangan kepada sosiologi tentang sosialisasi, dan interaksi. Menurut Cooley, diri (self) seseorang berkembang melalui interaksi dengan orang lain lewat analogi diri yang melihat cermin (looking glass self), yaitu diri seseorang memantulkan apa yang dirasakannya sebagai tanggapan masyarakat terhadapnya. Cooley juga memperkenalkan konsep primary group, yaitu kelompok yang ditandai oleh pergaulan dan kerja sama dan tatap muka yang intim.

Cooley merup`kan salah seorang sosiolog yang menggunakan paradigma mikro sosiologi dalam membuat kajiannya tentang masyarakat. Mikro sosiologi maksudnya adalah pengandaian dasar yang digunakan oleh Cooley dalam analisisnya dimulai dari lingkup mikro. Bahwa sosiologi itu dimulai dari individu-individu dan interaksi sosialnya. Untuk mengerti proses dan struktur-struktur sosial yang ada dalam masyarakat, perlu dimengerti terlebih dahulu bagaimana interaksi sosial antara individu-individu dalam masyarakat. Pengandaian ini berbeda dengan pengandaian makro sosiologi. Pengandaian makro sosiologi melihat masyarakat dalam skala besar. Atas dasar pengandaian itu Cooley mengemukakan konsepnya seperti dalam kutipan berikut:

Menurut Cooley konsep diri (self concept) seseorang berkembang melalui interaksinya dengan orang lain. Ia menyebutnya dengan konsep “looking-glass self” karena ia melihat analogi antara pembentukan diri seseorang dengan perilaku orang yang sedang bervermin; kalau cermin memantulkan apa yang terdapat di depannya, maka seseorang juga memantulkan apa yang dirasakannya sebagai tanggapan masyarakat terhadapnya. Menurutnya looking glass-self terbentuk melalui tiga tahap:

a. Seseorang mempunyai persepsi mengenai pandangan orang lain terhadapnya.

b. Seseorang mempunyai persepsi mengenai penilaian orang lain terhadap penampilannya.

c. Seseorang mempunyai perasaan terhadap terhadap apa yang dirasakannya sebagai penilaian orang lain terhadapnya itu.

Dengan lain perkataan, bahwa dalam proses sosialisasi seseorang memosisikan dirinya atau membayangkan dirinya sebagai orang lain. Hal ini ibarat tindakan memandang cermin. Pertama, ia membayangkan bagaimana ia tampak di mata orang lain (ia memandang dirinya seperti dalam cermin). Misalnya, ia merasa wajahnya tampan atau cantik. Kedua, ia membayangkan bagaimana orang lain menilai penampilannya. Ia mungkin berpikir bahwa mereka menganggap dirinya tampan atau cantik. Ketiga, ia bangga akan persepsinya sendiri yang ia anggap sebagai persepsi orang lain. Hal ini akan memengaruhi tingkah lakunya dalam masyarakat. Misalnya, ia akan bertingkahlaku sebagai sebagai orang yang menarik di hadapan orang lain. Ia menjadi lebih percaya diri. Di sini tampak bahwa perilaku seseorang dipengaruhi oleh pandangan orang lain tentang dirinya. Pandangan tersebut kemudian menjelma menjadi sebuah definisi tentang dirinya yang kemudian ia hidupi dalam relasi atau interaksi sehari-harinya dalam masyarakat.

Cooley juga membedakan kelompok sosial atas apa yang disebut ptimary group atau kelompok utama dan secondary group atau kelompok kedua. Kelompok utama disebut juga face to face group, karena interaksi sosial yang terdapat di dalamnya berlangsung sangat intensif dan anggotanya berhadapan muka satu sama lain dan saling mengenal. Sifat interaksi dalam kelompok ini bercorak kekeluargaan dan lebih berdasar simpati. Peran kelompok utama ini sangat besar dalam kehidupan kelompok sebab dalam kelompok inilah individu pertama-tama berkembang dan dididik sebagai makhluk sosial. Dalam kelompok ini seorang manusia pertama-tama mengalami ‘proses sosialisasi’ yang akan menentukan corak pola tingkah laku dalam perkembangan pribadi selanjutnya. Sedangkan di dalam kelompok kedua interaksi terjadi secara tidak langsung, berjauhan dan bersifat formal. Oleh karena itu unsur kekeluargaan berkurang dan biasanya bersiafat objektif. Dari sini tampak bahwa setiap individu dalam masyarakat mempunyai karakter dan ciri khasnya masing-masing sesuai dengan proses sosialisasi yang ia alami. Karakter individu-individu inilah yang kemudian membentuk masyarakat. Unsur-unsur dalam masyarakat terbentuk sebagai campuran dari berbagai hasil sosialisasi yang berlainan.

Iklan

Iklan, sebagaimana telah dikemukakan di atas, saat ini tidak bisa dipisakhan dengan media massa. Iklan dan media masa bagaikan dua sisi mata uang yang tidak bisa dipisahkan satu dari yang lain. Hal ini memang telah terkandung dalam arti kata iklan itu sendiri dan cikal bakal kemunculannya. Untuk itu marilah kita membandingkannya dengan penjelasan berikut.

Iklan telah berusia setua peradaban manusia. Itu berarti kehadirannya telah berlangsung hampir sama dengan kehadiran manusia di dunia. Secara ilmiah dibuktikan bahwa iklan pertama kali digunakan manusia sejak zaman kebudayaan Mesir kuno (3000 tahun sebelum masehi). Iklan berkaitan dengan pengumuman tentang sayembara dari seorang tuan yang kehilangan budaknya. Ia berjanji menghadiahkan emas kepada orang yang menemukan budaknya. Ada juga pengumuman berkaitan dengan pertunjukan atau pertemuan raya di suatu tempat. Berkaitan dengan kebudayaan, iklan juga dapat dikaitkan dengan seni membujuk atau meyakinkan seseorang seperti yang terdapat dalam filsafat yang masih dipelajari hingga saat ini. Berkaitan istilah iklan dalam bahasa Inggris advertising/advertisement, akar katanya berasal dari bahasa Latin, advertere yang berarti mengarahkan perhatian kepada sesuatu hal atau seseorang.

Dalam teori tentang iklan, ada beberapa unsur yang harus ada dalam iklan. Tamrin Amal Tomagola menjelaskannya sebagai berikut:

Iklan yang baik adalah iklan yang yang mencapai tujuan:

a. Menarik perhatian (ke iklan).

b. Membangkitkan minat (membaca/mendengar iklan).

c. Merangsang hasrat (ingin mengetahui).

d. Menciptakan keyakinan (tentang keunggulan barang/jasa).

e. Melahirkan tindakan (membeli/memakai barang/jasa).

Unsur pokok dalam iklan:

a. Illustration: biasanya berupa potret model atau pemandangan.

b. Headline: berupa kata-kata yang mencoba menyampaikan inti pesan terpenting yang mutlak untuk disampaikan.

c. Body Copy: menyampaikan tiga jenis informasi tentang barang/jasa yang diiklankan: informasi tentang ciri-ciri barang/jasa yang diiklankan, apa yang disebut sebagai “suggestive information” yang mencoba untuk memberitahukan kegunaan dan kelebihan dari barang/jasa yang diiklankan dibandingkan dengan barang/jasa lain yang sejenis, “diretive information” yang mencoba untuk melahirkan dan mengarahkantindakan nyata yang diinginkan dari para pemirsa.

d. Sigature Line: menerakan nama/merek paten (brand name) dari barang atau jasa yang diikalankan.

e. Slogan: berusaha mengtengahkan khasiat atau kegunaan yang unik dari barang atau jasa yang diiklankan.

Dari latar belakang sejarah dan makna etimologis di atas kiranya kita dapat mengerti mengapa iklan dan media massa tidak bisa dipisahan. Dalam konteks tulisan ini iklan yang dimasud adalah iklan televisi yang ditampilkan secara audiovisual (gambar bergerak dan suara). Jika dibandingkan dengan latar belakang sejarah di atas, iklan televisi mungkin lebih mirip dengan filsafat sebagai seni membujuk dan memengaruhi orang. Iklan televisi menampilkan gambar bergerak sekaligus suara yang membuat penontonnya seolah sedang berkomunikasi dengan manusia nyata. Dalam konteks ini kita juga bisa mengeti mengapa iklan televisi itu bisa lebih berpengaruh selain juga didukung oleh kepopuleran sarana televisi itu sendiri dalam masyarakat luas. Apa yang menjadi keprihatinan kami adalah pengaruh bahasa iklan itu sendiri terhadap definisi diri pemirsa yang menyaksikannya. Sebelum melangkah kepada telaah kita atas hal tersebut, baiklah kita melihat terlebih dahulu bagaimana gambaran audiovisual iklan veet. Kami mencoba mendeskripsikannya sebagai berikut:

Iklan Veet

Sejauh yang kami amati, beberapa data yang diperoleh tentang klip video iklan veet adalah sebagai berikut:

- Durasi: 00:00:30 (setengah menit).

- Artis utama: Astrid Tiar.

- Narasi audio-visual.

Narasi audio-visual dalam iklan veet yang dibintangi Astrid Tiar ini (karena ada juga versi lain dari iklan prodok yang sama) dapat dibagi ke dalam beberapa bagian/adegan berikut:

a. Astrid sedang menggunakan komputer tabletnya dalam mobil. Sambil melirik ke kamera (pemirsa) ia seperti sedang berceritera:

“Tadi Mita nanya, kulitku kok bisa mulus banget. Kasi tahu ngga’ ya rahasianya?” (Mita, mungkin adalah seorang teman, manajer, atau mungkin pula orang yang me-make-up Astrid. Hanya ditunjukkan lewat gerak gerik seorang perempuan yang sedang memperhatikan dan merapikan pakaian Astrid, tidak begitu jelas). Lalu kamera diarahkan ke betis mulus Astrid yang sedang diusap dengan tangannya.

b. Latar tempat beralih ke kamar mandi. Dengan mengenakan pakaian kamar mandi Astrid sambil tersenyum memandangi produk veet yang tulisan mereknya sengaja diarahkan ke pemirsa. Ia mengambil produk tersebut dan melakukan (memperagakan) menikuti narasi audio tentang cara menggunakan krim veet: “Hmm, veet hair removal cream. Oleskan veet, ratakan, tunggu tiga menit, bersihkan. Veet hilangkan bulu hingga ke dekat akar. Membuat kulit mulus sempurna.” Pada saat yang sama ditampilkan juga subtitles yang bertuliskan: World’s No. 1 Hair Removal Cream. Ikuti petunjuk pemakaian pada kemasan.

c. Pada adegan ketiga ini ditampilkan Astrid yang keluar dari mobil. Ia mengenakan gaun merah yang menarik, dan sepertinya ia akan mengikuti suatu acara penting. Yang ditunjukkan pertama kali secara close-up saat ia keluar dari mobil, tentunya adalah kedua betis dan tungkai Astrid yang telah memakai veet. Kemudian ia berjalan di atas karpet merah seperti seorang model dan disorot kamera dari berbagai sudut. Sambil asyik memperlihatkan kulit mulusnya di hadapan jepretan kamera ia berujar: “Sekarang tahu kan rahasiaku?”

d. Sebagai akhir iklan Astrid di depan etalase tempat produk veet dipajang. Sambil menunjukkan salah satu kemasan veet kepada kamera (pemirsa) ia lantas berkata dengan lantang: “Veet! Cantik itu kulit mulus bebas bulu.” Lalu ditampilkan produk veet secara close-up dengan tulisan di atasnya mengikuti kata-kata Astrid: Cantik itu kulit mulus bebas bulu. Pada subtitles ditulis juga kata-kata yang tidak diucapkan Astrid, yaitu: Ini baru cantik.

Iklan Veet sebagai Cermin

Dari deskripsi singkat di atas kita dapat menangkap beberapa poin penting tentang iklan ini. Pertama, sarana komunikasi yang digunakan adalah gambar begerak, suara, dan tulisan. Kedua, artis atau pemeran utama iklan ini bukan merupakan sebuah kebetulan adalah seorang perempuan. Karena sasaran iklan ini memang ditujukan kepada kaum perempuan. Ketiga, pesan yang disampaikan sangat singkat, padat dan langsung dapat ditangkap maksudnya. Tidak ada bahasa kiasan yang begitu rumit dalam iklan ini. Orang yang tidak bisa membaca atau mendengarpun dapat menangkap iklan ini jika ia mampu menyimak gambar bergeraknya dengan cermat. Di sana telah ditampilkan cara penggunaan dan efeknya secara langsung. Lalu bagaimana kita membaca iklan ini dalam kaca mata Looking-glass self?

Pertama-tama baiklah kita melihat sarana komunikasi yang digunakan. Tokoh yang ditampilkan adalah tokoh seorang perempuan cantik dan menarik (sesuai dengan profesi Astrid Tiar sebagai artis). Tokoh ini menyapa pemirsa dengan ekspresi yang sangat akrab dan bersahabat layaknya seorang perempuan sedang menceriterakan pengalamannya kepada temannya. Tokoh yang dihadirkan adalah seorang artis. Hal itu terkiht dari aktivitasnya. Ia mempunyai seorang yang mengurusi dirinya yang dikatakannya bernama Mita. Ia mengerjakan sesuatu dengan komputer tabletnya dalam mobil, menggambarkan aktivitasnya yang begitu sibuk. Lalu ia menghadiri suatu acara dimana ia mendapat sambutan hangat begitu banyak wartawan at`u juru kamera yang kebanyakan berjenis kelamin laki-laki. Ia disambut dan disorot banyak kamera karena kemulusan kulitnya. Berkat krim veet, ia tidak membutuhkan banyak waktu untuk mengurusi kulitnya agar tetap mulus. Itu adalah rahasianya untuk tampil cantik di hadapan kamera dan orang banyak. Ia masih bingung apakah rahasia itu harus ia bagikan kepada Mita atau thdak. (“Tadi Mita nanya, kulitku kok bisa mulus banget. Kasi tahu ngga’ ya rahasianya?”) Tetapi ketika menceriterakan hal itu dalam iklan ini, sebenarnya ia sedang membagikan rahasianya kepada pemirsa. Bisa dibayangkan bagaimana perasaan seorang pemirsa ketika disapa sebagai teman oleh seorang artis. Di sini bahkan lebih dari teman biasa, artis dalam iklan ini juga membagikan rahasia (kecantikannya) kepada pemirsa. Ini merupakan suatu bahasa persuasif yang sangat halus tetapi dapat berpengaruh kuat.

Dilihat dari latar tempat dan karakter tokoh artis yang diperankan oleh Artis, iklan ini menggambarkan suatu gaya hidup yang mewah (glamour). Sarana-sarana yang ia gunakan, mulai dari perlengkapan dan pakaian mandi, mobil, hingga komputer tablet menghadirkan gambaran dirinya sebagai masyarakat dengan tingkat perekonomian kelas atas. Jenis pakaian dan perhiasan yang ia gunakan, acara yang ia hadiri, dan sambutan antusias para wartawan juga mendukung gambaran itu. Semuanya itu disempitkan seolah-olah terjadi karena ia memakai produk veet (akibat positif atau efek penggunaan produk veet). Bahasa persuasif yang tersebunyi di balik itu sebenarnya adalah bahwa jika menggunakan krim veet anda (dalam hal ini pemirsa perempuan) akan menjadi bagian atau sama seperti artis dengan gaya hidup mewah seperti yang digambarkan dalam iklan ini. Hal ini mengantar kita untuk masuk pada analisis poin kedua tentang target iklan ini.

Krim veet sebagai “krim perontok bulu nomor satu di dunia” yang diiklankan ini diperuntukkan bagi perempuan yang ingin tampil cantik dengan kulit mulus tanpa bulu. Itulah sebabnya pemeran utama yang dipilih adalah seorang perempuan secantik Astrid Tiar. Tokoh perempuan yang diperankan Asrtrid di sini adalah seorang perempuan dari kalangan ekonomi dan gaya hidup kelas atas. Sehingga secara serta-merta kita dapat mengatakan bahwa produk veet sebagai krim perontok bulu merupakan salah satu produk kecantikan yang digunakan oleh perempuan-perempuan bergaya hidup glamour. Dengan sendirinya perempuan manapun yang membeli dan menggunakan produk ini akan termasuk atau menjadi bagian dari kelompok perempuan kelas atas. Bahasas persuasif yang tersembunyi di sini yakni bahwa krim veet ini juga seolah mampu mengangkat tingkat gaya hidup seorang perempuan.

Poin terakhir adalah tentang bahasa yang digunakan dalam iklan ini. Bahasa yang digunakan dalam iklan ini adalah bahasa sederhana sehari-hari disisipi dengan beberapa kalimat bahasa Inggris. Tidak terdapat penggunaan kata-kata kiasan yang rumit, baik dalam kata-kata yang diucapkan olah tokoh maupun dalam tulisan yang ditampilkan. Menarik, ketikan kita sampai pada akhir iklan. Satu maksud yang sama disampaikan sekaligus dalam bentuk lisan dan tulisan: “Cantik itu kulit mulus bebas bulu” ditambah lagi dengan sebuah teks kecil pada sisi bawa layar televisi: “Ini baru cantik”. Kalimat ini seolah membuat sebuah kesimpulan bahwa pemirsa (perempuan) dianggap cantik jika kulitnya mulus tanpa bulu. Untuk mendapatkan kulit mulus tanpa bulu, belilah dan pakailah produk veet. Sekarang mari kita menganalisisnya dengan menggunakan kaca mata teori Looking-glass self.

Pemirsa yang menjadi sasaran iklan ini adalah kaum perempuan. Dengan menyapa pemirsa sebagai sahabat, iklan ini bermaksud memasukkan penonton ke dalam lingkungan yang mereka ciptakan. Lingkungkungan yang mereka ciptakan adalah dunia iklan itu sendiri. Ketika pemirsa telah menjadi bagian dari iklan itu, dengan mudah mereka dapat memberikan bayangan yang mereka ciptakan sebagai bentuk persuasi terhadap pemirsa. Bayangan yang dibuat dalam iklan ini adalah figur perempuan ideal dalam tokoh yang dieperankan oleh Astrid. Image yang ditampilkan tentang figur ini adalah perempuan yang bertubuh ideal, menarik, dan tanpa kekurangan. Lalu apa yang ditangkap oleh pemirsa perempuan adalah “sederet litani kekurangan” sebagai hasil membandingkan diri mereka dengan figur ideal dalam iklan. Dalam konsep Looking-glass self hal ini dapat dikatakan sebagai persepsi pemirsa tentang pandangan orang terhadap dirinya. Ketika pemirsa tidak menemukan dirinya sama dengan figur ideal seperti Astrid, ia akan berpikir bahwa orang munkin juga memandang dirinya demikian (bukan perempuan ideal). Di sini iklan telah memberikan pengaruh seperti pada tahap-tahap dalam konsep ¬Looking-glass self. Ketika pemirsa telah mempunyai persepsi dan perasaan yang telah dipengaruhi iklan, bahwa dirinya tidak seideal artis iklan itu, saat itulah produk yang ditawarkan hadir memberikan solusi.

“Iklan seakan mengerti dan memahami rasa kurang percaya diri, ketidaknyamanan dan ketidakamanan para wanita. Oleh karena itu iklan melancarkan propaganda untuk memecahkan persoalan dengan menawarkan produknya sebagai solusi terbaik. Iklan berjanji mengembalikan rasa percaya diri kaum perempuan, dengan mengatakan bahwa mereka dapat tampil sempurna seperti wanita dalam iklan jika mereka menggunakan produk yang ditawarkan.” Dengan slogannya, Cantik itu kulit mulus bebas bulu, produk veet hadir memberikan solusi bagi perempuan-perempuan yang telah berkaca di hadapan televisi dan mendapati bayangan dirinya sebagai yang tidak ideal karena bayangan itu sendiri telah direkayasa oleh iklan. Tanpa menyadari hal itu, perempuan langsung berpikir atau bahkan mungkin akan segera memutuskan untuk menggunakan produk veet. Sepenggal kalimat pada tulisan kecil di akhir iklan seolah menegaskan hal itu: Ini baru cantik. Dengan mengatakan “Ini baru cantik”, iklan ini mau mengatakan bahwa yang cantik adalah yang memakai produk veet untuk merontokkan bulu sehingga kulit menjadi mulus. Kecantikan pertama-tama telah disempitkan dengan definisi bahwa canti itu kulit putih dan mulus. Kemudian kecantikan itu dipersempit lagi menjadi yang memakai produk veet untuk merontokkan bulu pada kulit. Tampak jelas di sini bagaimana produk veet merekayasa bayangan kecantikan seorang perempuan melalui iklannya.

Dengan merekayasa bayangan kecantikan melalui cermin televisi, iklan ini sesungguhnya sedang mereduksi nilai kecantikan itu sendiri. Kecantikan dikungkung dan dibatasi hanya sebagai tindakan menggunakan produk yang ditawarkan. Iklan dan media tanpa henti menjajakan bahwa kesan pribadi seseorang datang dari penampilannya dan penampilan itu sendiri tergantung pada reaksi orang lain di sekitarnya. Akibatnya yang ditekankan adalah ekspresi tubuh dan penampilan diri. Tubuh menjadi simbol dan pusat kesadaran, karena dianggap akan menghasilkan citra diri yang bertambah baik. Baurdrilard (1983) menyebutnya dengan ‘halusinasi estetika’ akan realitas.

Secara keseluruhan sebagai iklan yang menempatkan perempuan sebagai targetnya, iklan veet dapat dikatakan juga telah merendahkan perempuan itu sendiri. Seperti yang dikatakan oleh Irwan Abdullah dalam tulisannya bahwa kecenderungan memotret perempuan dari tubuhnya telah menjauhkan kita dari realitas, karena yang dipresentasikan dari seorang perempuan hanyalah citra, bukan suatu yang riil. Ada kecenderungan menekankan dimensi estetika dari pada etika. Iklan telah menegaskan sifat-sifat estetika dengan menghadirkan keindahan, kelembutan, keseksian, kecantikan, yang semua itu direkam dari bentuk dan penampilan tubuh perempuan. Perempuan sebagai subjek yang memiliki potensi intelektual, yang memiliki kapasitas individual yang sangat beragam di dalam dirinya, tiak mendapatkan perhatian. Iklan ini juga sebenarnya telah menciptakan figur-figur wanita yang tidak nyata seperti yang diungkapkan Deddy Mulyana dalam artikelnya yang berjudul Iklan TV dan Martabat Wanita bahwa iklan televisi mempunyai daya untuk mengkonstruksi wanita-wanita “palsu” (pseudopeople) yang memainkan peran-peran “palsu” dan lingkungan “palsu”.

Penutup

Dari keseluruhan analisis iklan veet di atas dapat dikatakan bahwa iklan krim perontok bulu hanya merupakan salah satu contoh dari berbagai macam bentuk iklan yang dapat kita temukan dalam televisi. Tidak bisa kita pastikan ada berapa banyak iklan yang kita saksikan pada setiap kesempatan menonton televisi. Setelah mengupas kekuatan persuasif yang terdapat dalam iklan veet di atas, dapat kita simpulkan beberapa hal berikut. Iklan dan industri pertelevisian merupakan dua unsur yang tidak dapat dipisahkan. Iklan membutuhkan televisi sebagai sarana publikasinya dan televisi membutuhkan iklan sebagai salah satu sumber pemasukannya. Efek iklan televisi terhadap pemirsa bisa diumpamakan sebagai bayangan diri yang dilihat dalam cermin ketika seseorang sedang berkaca. Tetapi cermin yang yang digunakan oleh iklan adalah televisi. Melalui televisi pembuat iklan bisa membuat bayangan pemirsa televisi sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Tulisan ini mencoba membuka kesadaran pembaca tentang tujuan tersebunyi di balik bahasa manis sebuah iklan televisi. Bahwa melalui iklan televisi pembuat iklan mencoba membuat definisi tentang diri pemirsa yang menjadi target iklannya. Melalui tulisan ini pembaca disarankan untuk selalu berpikir kritis terhadap daya pikat dan daya persuasif iklan yang kurang disadari. Pemirsa televisi yang kritis akan menyadari bahwa relaitas yang ditampilkan dalam iklan televisi adalah realitas rekaan. Iklan televisi bagaikan bayangan yang telah dirancang dengan tujuan tertentu sehingga dapat memengaruhi siapa saja yang “berkaca” di depan televisi. Tetapi perlu juga disadari bahwa cermin ataupun bayangan itu sendiri sama sekali tidak bersalah atau perlu disalahkan. Kehadiran iklan dalam televisi tidak perlu dipersalahkan jika pemirsa televisi mampu mengambil sikap kritis terhadap apa yang ia saksikan. Pemirsa televisi adalah realitas yang otonom di luar televisi. Ketika ia menceburkan dirinya ke dalam realitas rekaan sebuah iklan pada saat itulah ia jatuh dalam sebuah sosialisasi yang dikendalikan dan menguntungkan pihak tertentu (pembuat iklan).